| title |
|---|
如何玩好优惠券这把营销利剑？ |
作者：Tom哥
公众号：微观技术
博客：https://offercome.cn
人生理念：知道的越多，不知道的越多，努力去学
传道授业者是知识传递过程中最大的受益者，不仅可以梳理自己的知识体系，加深理解，形成自己一派之言，还可以结交同道朋友，碰撞出新的思维火花。---以上纯属题外话，下面我们进入正题。
优惠券的使用非常广泛，线上电商、线下门店、O2O、共享出行、金融理财、生活外卖等各域业务都经常能见到其身影。上一篇我们讲了下 《电商优惠券如何设计》，本篇更多是从营销玩法角度讲述如何借助优惠券为网站助力造势，拉动用户”买“、”买“、”买“、”剁手“、”剁手“、”剁手“，进而提升网站GMV。
优惠券自身的业务流程相对简单些，首先后台会创建优惠券，以及优惠券的基本信息录入、编辑、删除、列表管理、各种维度的数据报表统计。当优惠券模板与用户发生关联后，会形成用户券，常见的业务功能有用户券包、优惠查询、优惠计算、交易核销、过期失效、退款退券等。
图：优惠券核心流程
优惠券随处可见，基本你知道的行业，都有优惠券的存在，通过发放优惠券，让用户在下单的时候抵扣一定的费用，达到促销的目的。优惠券另一个用处就是合理的提高客单价，从而提高产品的销售利润。
但很多人都不把优惠券当回事，觉得发出去没多少人会使用。但凡抱着这种想法的人，都不是好运营，首先要明白优惠券并不是交易工具，而是一种运营策略。
优惠券是订单转化和拉升客单价的有力工具，同时也是用户维护乃至用户召回的重要手段。
很多网站都有优惠券功能，但是有一把好武器，不见得能耍的很溜。我们简单了解下提高优惠券的使用率需要关注哪些方面？
无论是用户主动领取还是系统发放，优惠券有自己的生命周期，过期的优惠券是无法使用，如何设置优惠券的有效时间也是有技巧的。优惠券的有效时间必须从活动开始那一刻起，不然会出现两种不好的情况：
- 第一是用户拿到券后，优惠券还没到开始时间，不能使用；
- 第二用户是在最后一天拿到优惠券，发现优惠券刚拿到就要过期了。
这两种情况的出现会大大降低用户的使用率。因此，我们设置优惠券的开始时间一般要小于或等于优惠券的派发时间，而优惠券的结束时间也要预留足够时间，整体有效期一般不超过7天，尽量照顾好用户体验。
考虑到优惠券有使用期限，对于即将过期的优惠券通常会有短信、push提醒，一定程度上也能提高使用率。
优惠券分为有使用门槛和无使用门槛。
通常无门槛优惠券的优惠力度会比较小，一般会设置成3元、5元，由于3元、5元面值比较小，是无门槛优惠券的必备品，通常在几十元到100元左右的客单价中去使用。搞优惠券营销活动其中一个目的是吸引新老用户，提高购买转化率
优惠券还有一个重要功能，提高客单价。如何实施？首先你要借助大数据算出网站近一个月的平均客单价，比如在60元左右，那么为了提高客单价，可以发放满75减5元的有门槛优惠券。当然这个数值开始是凭多年工作经验YY出来的，后面可以借助数据分析，不断优化调整，直到达到最终效果。
画外音：用户爽才是真的爽，拉高网站的GMV大家都会爽。
正所谓，酒香也怕巷子深。优惠券也一样，不管设置的有多诱惑力，如果没有通过运营的手段去触达给APP应用内的用户，最终的转化率也不会很高。优惠券想要提高使用率，触达用户的方式要场景化和精细化。
- 启动APP后触发优惠券。比如“新人专享活动”，用户首次打开APP，会进入新人引导注册页面，并领取优惠券。
- 应用内的广告位置，对于优惠券的发放和使用也是起到了很重要的作用。应用内的广告位置包括：启动页、Banner位置、信息流位置等。通过广告位去展现优惠券，能够提高优惠券的发放率和使用率。
- 优惠券池：汇总各种平台商品、品类优惠券。比如：京东领券中心的优惠券主要是品类和店铺优惠券为主。银联钱包则是以门店优惠券为主（基于LBS，搜索附近的优惠券），而且优惠力度非常大，极具诱惑力，通常是一些便利店、大型商场的优惠券。此外，也有很多专门做优惠券集成的APP，像返利网。里面的商品除了提供返利金额外，通常还有较大额的优惠券可领。
短信推送、邮件，除了提高用户的购买率之外，还可以召回一些“沉睡”用户。另外也支持新用户拉新，从成本角度来讲，邮件的成本要低的多，只需要费点网络流量，5G时代这根本不是什么事，营销短信的成本相对要高一些，走量模式，一条也要4、5分钱。
app push则是借助于三方的SDK，目前市面主流的有友盟、极光、个推，通过手机与服务端预先建立好的长连接，然后将优惠券的营销内容推动给APP用户，能够让用户点击推送内容快速打开APP去领券。相反邮件和短信推送，只能依靠链接的形式引导用户去下载APP，使用deeplink技术实现无缝跳转，用户下载PP后可以直接跳转到页面，领取优惠券，这两者比Push推送多了一步。
优惠券自身玩法花样并不多，无非就是在商品详情页透出展示，下单时计算核销。但如果将优惠券作为一种权益，深深刺激用户的小算盘神经，那玩法就多了去了，下图简单罗列一些优惠券的开放玩法，同时也对一些常见玩法做简单分析。
秒杀活动
受新冠疫情影响，经济下滑，很多城市当地政府跟支付宝合作，通过秒杀抢券形式，刺激用户线下消费。
从技术角度来，这个活动可以理解为秒杀+优惠券的组合玩法，将多张优惠券打包成一个商品（不需要是一个实物商品），并设置商品库存、活动开始结束时间等信息。
当活动开始后，用户在前台页面频繁点击”开抢“，以高并发流量向后端服务器发出抢购请求，如果抢购成功会按权益配置，给用户发放优惠券，稍后用户可以在自己的卡券包里查询到。
秒杀只是一种趣味玩法，增强用户的游戏参与感。一旦转换成用户券，就可以按优惠券的固有使用流程走流程。前者是千变万化，可以包装成游戏、任务、活动等，但后者相对固定，就是优惠券的标准业务流程，下单减免一定金额。
基于用户画像精准营销
优惠券的分类非常多，品类券、品牌券、通用券、单品券等等，而且很多优惠券也是门槛的，不同优惠券面向的人群也有区别。比如一张关于女性用品的品牌优惠券，如果推送个男性用户，可能就会影响用户体验，甚至导致用户流失。所以在做优惠券发放的时候，一定要明确目标用户群体。
一般稍微大点的公司都有自己的数据团队，借助大数据技术。基于用户行为的分析以及业务数据，形成用户画像。针对不同画像的用户，可以采用不同的营销方式。优惠券活动是一种精准营销可选的执行方式。例如：当用户获得“连续3天浏览生鲜商品但未购买”用户画像时，自动触发为该用户发放一张生鲜类优惠券，促进用户购买。
另外也可以结合用户分群，抽取若干个特征值筛选特定用户人群，并结合消息通道，有针对性营销。
如果有人给你发某某超市大米，蔬菜，水果，日用品冰点促销大降低海报。可能你会嫌弃，甚至不屑看。心想，这玩意谁会去？但结果是超市那天人群爆满，收银排队长龙，阿姨大妈手忙脚乱，现场堪比大混战。
我想说，作为年轻人，不屑是因为我们不直接与财米油盐打交道，打开APP即吃即用的什么都有。但作为阿姨群体来说，她们抵挡不住有便宜可占的诱惑。如果说你心仪的新款iPhone降价，你肯定第一时间就关注了。
“物以希为贵。”做优惠不是每时每刻都有，而是针对特定的时间段，特定的数量，这就体现了优惠的稀缺性。
“过了这个村没这个店”的道理用户自然都懂。
不放弃，不抛弃。爬山我们都知道不到山顶非好汉。那是因为我们潜意识里就把登上过山顶设置成了目标。但在商业中，商家也会不知不觉就给消费者设置一个金额目标。
例如：满399减20，满499减30。这里的399和499就是一个锚点目标。假如用户消费了300-399之间的金额，他自然会再消费一笔小额来达到399减20。这个目标不会设置的很高，需要稍稍努力就能触及，但也不会让消费者轻而易举的就能到达。
前段时间，我楼下的一家KTV做活动。只要消费满399，之后酒水买一打送一打。一打20罐，加上送的一共40罐。没有喝完KTV可帮忙记录保存，下次消费可使用。这就是制造沉没成本的设计，用活动锁定用户下一次消费。沉没成本就是已支付过的成本，付出且不可收回。假如你真的有上一次留存下来的啤酒， 我想你下一次KTV来的还是这家。
心理是人性，是人的自然反应。因此商家将它作为促销的有效工具之一，合理的设计和运用消费心理往往能够达到意想不到的效果。找到心理，还需要有形式来承载和传达。心理是原理，要用具体的形式让用户来感知。